Especialista aponta os erros que fazem empresas crescerem sem aumentar o lucro
O varejo brasileiro segue em expansão, mas um desafio vem chamando a atenção de empresários e gestores: transformar crescimento em rentabilidade. Dados do IBGE mostram que o comércio varejista fechou 2025 com alta de 1,6%, completando o nono ano consecutivo de crescimento. No varejo alimentar, o faturamento alcançou R$ 1,4 trilhão, avanço de 6,7% em relação ao ano anterior, segundo levantamento da Scanntech.
Apesar dos números positivos, vender mais não significa necessariamente lucrar mais. Em diversos segmentos, empresas têm registrado aumento de faturamento enquanto enfrentam margens cada vez mais pressionadas por custos operacionais, investimentos em mídia digital, logística, tributos e políticas agressivas de desconto.
Para o especialista em marketing e estratégia de negócios, Frederico Burlamaqui, diretor da Burlamaqui Marketing & Estratégia, muitas empresas ainda confundem crescimento de receita com geração de resultado. “Faturamento é importante, mas não paga a conta sozinho. O que sustenta um negócio é a capacidade de transformar vendas em lucro. Muitas empresas crescem em volume e acabam descobrindo no fim do mês que a rentabilidade não acompanhou esse crescimento.”
Segundo o especialista, o cenário atual exige uma visão mais estratégica da operação e do marketing. “Nos últimos anos, conquistar clientes ficou mais caro. O custo de mídia aumentou, a concorrência cresceu e o consumidor está mais exigente. Isso faz com que a gestão da rentabilidade seja tão importante quanto a gestão das vendas.”
Cinco erros que comprometem a rentabilidade das empresas segundo o especialista:
1. Confundir faturamento com lucro
Crescimento de receita nem sempre significa melhora financeira. Sem acompanhar margens e custos, a empresa pode vender mais e ganhar menos. “Existem negócios que comemoram recordes de vendas enquanto a rentabilidade está diminuindo.”
2. Apostar em descontos sem estratégia
Promoções frequentes podem aumentar o volume de vendas, mas corroem margens e acostumam o consumidor a comprar apenas quando há desconto. “Desconto deve ser uma ferramenta pontual, não a principal estratégia comercial da empresa.”
3. Investir em marketing sem acompanhar retorno
Muitas empresas aumentam os investimentos em mídia digital sem medir adequadamente o retorno sobre o investimento. “Não basta gerar tráfego ou alcance. É preciso entender quanto cada ação contribui para o resultado financeiro.”
4. Crescer sem controlar custos operacionais
Expansão de equipe, estoque, estrutura ou canais de venda exige planejamento financeiro. “Crescimento desorganizado costuma ser um dos maiores inimigos da rentabilidade.”
5. Ignorar indicadores estratégicos
Muitas empresas acompanham apenas faturamento e número de vendas, deixando de monitorar métricas como margem, ticket médio, recompra e custo de aquisição de clientes. “O faturamento mostra o tamanho da operação. A rentabilidade mostra a qualidade desse crescimento.”
Para Burlamaqui, as empresas que terão melhor desempenho nos próximos anos serão aquelas capazes de equilibrar crescimento e eficiência. “O mercado ficou mais competitivo e o consumidor mais criterioso. Hoje, não vence quem vende mais a qualquer custo, mas quem consegue crescer de forma sustentável e lucrativa”, afirma.
O especialista avalia que o amadurecimento da gestão será um dos principais diferenciais do varejo nos próximos anos. “O desafio deixou de ser apenas aumentar as vendas. A pergunta que os empresários precisam fazer é: quanto desse crescimento realmente está ficando no caixa da empresa?”
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